Neste trabalho é abordada a comunicação das marcas populares de vestuário e acessórios, com ênfase na disseminação do conhecimento de moda nas mídias digitais. o conhecimento é tratado como um processo de associação, sendo o conhecimento básico caracterizado pela associação de um sinal ou substancia expressiva com, ao menos, uma forma ou ideia. também foi adotada a distinção entre o conhecimento tácito, resultante de associações intuitivas ou afetivas, e o conhecimento explícito, derivado de associações codificadas ou convencionais. a mídia é abordada sob um ponto de vista estrutural, portanto, é considerada a parte física da informação. a mídia está inserida no processo comunicativo como o sistema físico que suporta, modela e transmite a informação. assim, um conhecimento é estabelecido quando a observação de uma mídia, como a parte física da informação, resulta na associação com uma ideia ou forma na mente do observador. para uma marca adquirir valor simbólico, ela deve ser associada a abstrações ideais de valor social ou cultural, através do gerenciamento dos recursos de mediação que suportam, expressam e divulgam informações sobre a marca. as marcas populares de vestuário e acessórios, atuantes no mercado brasileiro, buscam se associar ao conceito de moda, ativo intangível que apresenta forte valor ou apelo na cultura atual. o objetivo deste estudo é descrever os processos de comunicação de quatro marcas populares - c&a, lojas renner, marisa e riachuelo, com ênfase na disseminação do conhecimento de moda. esta descrição foi feita a partir de fontes documentais, tendo como base a rede digital internet. como resultados, verificou-se uma série de estratégias, recursos e ações desenvolvidas pelas marcas visando o reposicionamento como "marcas de moda". a qualificação de um produto, serviço ou comportamento de "moda" ocorre a partir da legitimação atribuída e disseminada por instituições, profissionais peritos e mídia especializada em moda, que compõem o sistema cultural de moda. assim, além de tomar como exemplo a dinâmica cultural e comercial das grifes de moda, as marcas populares estudadas também desenvolveram e consolidaram estratégias e ações típicas do seu segmento de mercado para disseminar o conhecimento de moda para o público.