Plataformas digitais, estruturadas como mercados de dois ou múltiplos lados, onde o consumidor não paga, em dinheiro, para acessá-las, são utilizadas diariamente por bilhões de pessoas espalhadas pelo mundo. movidas por um imenso poder compu- tacional, vendem a atenção das pessoas a anunciantes, em complexos sistemas de leilão de espaços publicitários ultra segmentados, que buscam incessantemente a in- dividualização do alvo e cuja precisão está diretamente ligada à imensa quantidade de dados pessoais capturados e associados a cada pessoa que as utilizam, o que as transformam em grandes máquinas de vigilância, ameaçando os direitos fundamen- tais relacionados à proteção de dados pessoais. este trabalho apresenta uma proposta de regulação que objetiva elevar o nível de proteção dos direitos fundamentais ligados à proteção de dados pessoais dos usuários pela vedação à gratuidade compulsória desses serviços. para tanto, analisa as plataformas digitais por três diferentes prismas: a) os elementos articulados em seu funcionamento: poder computacional, dados pes- soais, tempo e conteúdo dos outros; b) as três posições simultâneas ocupadas pelos indivíduos, em um processo circular, ao utilizá-las: consumidor, fornecedor de matéria- prima e produto e c) as externalidades positivas aproveitadas pelas plataformas para fixarem posições dominantes no mercado e até se consolidarem como monopólios. o trabalho também apresenta os limites das legislações de proteção de dados, como a regulamento geral de proteção de dados (gdpr) europeia e a lei geral de proteção de dados - lei 13.709/2018 (lgpd) brasileira, além da necessidade de se articular outros mecanismos jurídicos como o direito do consumidor e o direito antitruste para, de forma conjunta, aumentar a eficácia dos direitos fundamentais. por fim, apresenta a sugestão de regulação, onde as plataformas passariam a ser obrigadas a disponibili- zar uma opção de oferta em que o consumidor pagaria, em dinheiro, para utilizá-las, vedando a utilização dos dados pessoais e da atenção dos usuários para fins próprios da plataforma ou de terceiros, como forma de minimizar o tratamento desses dados e, consequentemente, aumentar o nível de proteção dos direitos da personalidade dos usuários consumidores. para tanto, adotou-se como método de procedimento o funcionalista, como método de abordagem o dedutivo e como técnicas as pesquisas bibliográfica e documental.