O uso das ações de marketing e endomarketing nas organizações se evidenciam em razão das transformações sociais, políticas e econômicas ocasionadas pela globalização. essas mudanças tornam o mercado cada vez mais competitivo e provocam alterações no perfil dos usuários. nesse contexto, as bibliotecas se encontram em um processo necessário de mudança, e devem buscar por métodos que possam otimizar sua atuação, visando a melhoria na prestação de seus serviços e satisfação de seus usuários, sejam eles externos ou internos. o marketing apresenta-se como instrumento para identificação do perfil do público da biblioteca, analisar a atuação de organizações concorrentes e encontrar formas de atuar em concordância com a disponibilidade de seus recursos e demandas externas. observando-se esse cenário, mostrou-se importante investigar as aplicações de ações de marketing e endomarketing nas bibliotecas universitárias brasileiras, públicas e privadas, buscando identificar de que forma ocorre e se de fato ocorre o uso dessas ações. na presente pesquisa, buscou-se analisar o contexto do marketing e endomarketing em biblioteca universitária a partir de quatro módulos, primeiramente caracterizou-se o perfil dos respondentes da pesquisa, posteriormente buscou-se identificar a compreensão dos respondentes acerca do conceito de marketing. no terceiro e quarto módulo foi identificado as ações de marketing e endormarketing, respectivamente, aplicadas nas bibliotecas objetos de estudo. a partir dos dados coletados, foi possível perceber que as bibliotecas universitárias buscam aplicar ações de marketing e endomarketing, e ainda que seus profissionais tenham se relacionado timidamente com os conceitos das temáticas no momento de sua formação, os respondentes demonstram compreender as formas de uso das ações e seu impacto na imagem da biblioteca, na otimização dos serviços disponibilizados e na busca pela compreensão das necessidades dos usuários. identificou-se, também, que há fatores que atrapalham a implementação das ações de marketing e endomarketing na biblioteca, destaca-se a falta de recursos financeiros e humanos, e o impedimento da gestão da instituição em visualizar a atuação da biblioteca e sua possível relação com marketing e endomarketing. conclui-se que um adequado reconhecimento, por parte do corpo de funcionários da biblioteca, das ações de marketing e endomarketing, resultaria em uma melhora significante na qualidade dos serviços oferecidos, na imagem da biblioteca e na forma como o usuário compreende e utiliza esse espaço informacional.