Uma atmosfera de compra favorável envolve componentes diversos, tais como fatores humanos, ergonômicos e arquitetura (bitner, 1992), capazes de produzir efeitos emocionais no consumidor que aumentem a probabilidade de compra. tais efeitos podem desencadear a realização de compras por impulso, sendo este um fenômeno posicionado como um desejo repentino de comprar algo imediatamente (beatty; ferrell, 1998). os direcionadores da compra por impulso no varejo são conhecidos por serem multidimensionais e diferenças são encontradas no consumo entre países, tendo a cultura importante papel ao moldar as características e comportamentos dos indivíduos (de mooij, 2015). entretanto, não foram encontrados estudos que investiguem a influência que fatores de atmosfera de loja exercem sobre as emoções positivas e consequente comportamento de compra por impulso do consumidor em conjunto com a característica individual da cultura. ademais, não foram encontrados estudos que ratifiquem tais achados no contexto varejista brasileiro. é nesse sentido, portanto, que se insere o presente trabalho que, a partir do modelo proposto por chang, yan e eckman (2014), objetiva analisar se há diferença na influência que fatores de atmosfera de loja exercem sobre as emoções positivas e consequente comportamento de compra por impulso do consumidor entre indivíduos de diferentes culturas, sendo tal diferença cultural identificada por meio da dimensão individualismo/coletivismo de hofstede (hofstede; hofstede; minkov, 2010). além disso, ampliam-se os fatores de atmosfera de loja analisados por chang, yan e eckman (2014) (ambiente, design e social – funcionários), por meio da inclusão daqueles também estudados por mohan, sivakumaran e sharma (2013) (layout, música e iluminação), sendo a atmosfera de loja definida como a percepção da combinação de diversos elementos. a partir de uma abordagem quantitativa, foi realizado um estudo descritivo por meio de levantamento (survey) presencial em uma determinada loja de varejo de moda em dois países (brasil e alemanha). os resultados da análise de dados de um total de 313 consumidores a partir da modelagem de equações estruturais (pls-mee) mostram que a maioria dos fatores de atmosfera de loja influenciam a resposta emocional positiva do consumidor, porém tal influência não apresenta diferença significativa entre os países analisados. entretanto, os resultados apontam que a influência das emoções no comportamento de compra por impulso é maior entre os consumidores coletivistas (brasileiros) do que entre os individualistas (alemães). por fim, discutem-se tais achados e as limitações do estudo, bem como se apresenta sugestões de continuidade de pesquisa.