Os avanços tecnológicos transformaram o ambiente de comunicação de marketing e apresentaram novos desafios e oportunidades para os profissionais da área. nesse contexto, estudos são feitos para testar diferentes tipos de propaganda, com distintos tipos de apelo e para os diversos públicos, visando mensurar os resultados de cada tipo de propaganda no comportamento dos consumidores. o presente trabalho se propõe a compreender como a propaganda com humor incongruente veiculada no facebook afeta o engajamento, as atitudes e a intenção de compra das consumidoras. para tanto, foi efetuada uma pesquisa conclusiva do tipo causal a partir de um experimento realizado na rede social facebook e exposto de forma aleatória, para mulheres brasileiras com mais de 18 anos de idade. das 1.694 mulheres que se engajaram com as propagandas, ou seja, curtiram, comentaram ou compartilharam o estímulo do experimento em sua rede social, 722 receberam os questionários e 308 responderam todas as questões acerca das variáveis dependentes: engajamento, atitude sobre a propaganda e sobre a empresa anunciante e intenção de compra, bem como dados demográficos sobre o perfil da respondente. os resultados indicam que o anúncio com humor incongruente gerou atitudes mais positivas em relação à propaganda, à empresa anunciante e gerou uma maior intenção de compra quando comparado a um anúncio sem humor. a contribuição teórica da pesquisa está no fato de que ela confirma a efetividade do humor (incongruente), e contribui também para o ambiente gerencial no sentido de ratificar os resultados positivos motivados pelo uso do humor na propaganda, em especial do tipo incongruente e nas redes sociais, no caso, o facebook.