O marketing nas organizações evoluiu para um patamar estratégico e indispensável para o entendimento das tendências mercadológicas e sociais. a sociedade passou por uma profunda mudança nos últimos 50 anos, principalmente com o advento da tecnologia da informação. neste contexto, técnicas relativas ao marketing de relacionamento e à comunicação integrada de marketing precisaram se adaptar à realidade social e de consumo. o estudo dessa evolução e das adaptações da gestão de marketing foi o principal motivador para esta dissertação de mestrado, que objetiva trazer um maior entendimento entre a dicotomia das práticas organizacionais e as teorias de marketing de relacionamento e comunicação integrada de marketing em empresas de tecnologia do polo tecnológico da grande florianópolis/sc – o tecnópolis. a pesquisa qualitativa descritiva de multicasos foi aplicada através de entrevistas semiestruturadas com representantes da área de marketing de dez organizações do tecnópolis, tendo por técnica a análise de conteúdo. os resultados da pesquisa indicam que a tecnologia da informação vem permitindo maior assertividade nas ações de marketing e comunicação, principalmente no que diz respeito à personalização da relação com clientes e consumidores pela facilidade de alcance e de segmentação do público-alvo. as práticas de marketing de relacionamento são entendidas pelos entrevistados como essenciais, mas geralmente não são pautadas na teoria especializada. esta realidade é também percebida em relação às práticas de comunicação, identificadas como ainda mais críticas pela falta de integração existente entre as diversas ações comunicacionais das organizações analisadas. identifica-se a necessidade latente de planejamento pautado em informações de mercado, a nível estratégico e focado na integração e no alinhamento entre as diversas ações, além de aproximação do dia a dia organizacional à ciência.