Este trabalho teve como objetivo investigar a compra por impulso como resposta do comportamento do consumidor no varejo omnichannel, através da teoria s-o-r (stimulus- organism-response). para tanto, este estudo abordou a conveniência e a integração dos canais como estímulos (s), a relação entre o empoderamento do consumidor, a confiança, a satisfação e o valor percebido, como organismo (o), testando como resposta (r) a compra por impulso. através de uma abordagem quantitativa de pesquisa, o estudo foi conclusivo, realizado através de um levantamento de dados. o processo de amostragem foi não-probabilístico, a coleta de dados realizada on-line com consumidores brasileiros da empresa magazine luíza e, a análise dos dados foi realizada através de modelagem de equações estruturais com o auxílio do software smartpls. os resultados apresentam que a integração dos canais e a conveniência geram um efeito positivo no empoderamento do consumidor que, por sua vez, sente-se satisfeito e confiante, gerando um efeito tanto direto, quanto indireto em sua percepção de valor em relação ao varejista. essa relação, possuindo efeito positivo, tem como resposta do consumidor um comportamento de compra por impulso. desta forma, conclui-se que a teoria s-o-r é apropriada para embasar o estudo, uma vez que as variáveis utilizadas foram suportadas pelo teste empírico, indicando um avanço na teoria, já que apresenta a compra por impulso como uma resposta plausível para entender a forma com que os consumidores reagem aos estímulos utilizados no modelo. tal constatação, amplia o entendimento do comportamento do consumidor no varejo omnichannel, indicando que as empresas precisam focar em investimentos para que seus canais atuem de forma integrada, provocando no consumidor diferentes reações, impactando diretamente no seu desejo de consumidor de forma impulsiva. essa dissertação contribui para o desenvolvimento da teoria s-o-r, já que à utiliza no campo de estudo de varejo omnichannel, apresentando de que forma as organizações podem trabalhar os fatores que atuam sobre o comportamento do consumidor. vale ressaltar que tais conclusões restringem-se a amostra pesquisa, sendo esta uma das limitações do estudo. pesquisa futuras podem ampliar estas constatações, replicando o modelo, ou mesmo ampliando-o, com a inserção de outras variáveis que também afetam o comportamento do consumidor no varejo omnichannel.