No início do século xxi, assistimos à emergência e consolidação da indústria do wellness, ou indústria do bem-estar, como é conhecida em português. trata-se de um mercado de produtos que abarca, principalmente, a busca pela alimentação saudável, mas que não se restringe a ela. o presente trabalho aborda a franquia mundo verde, a qual se apresenta para os consumidores como sendo “a sua loja do bem-estar”. o caso da franquia é paradigmático, uma vez que seu crescimento mostra o próprio crescimento do mercado do bem-estar no brasil. não obstante a grande variedade de produtos que disponibiliza sobre o tema, a franquia também publica muito material informativo, embasado por especialistas, sobre saúde e alimentação, apresentando-se não só como uma vendedora, mas como um ator poderoso na definição do termo. apesar do crescimento desse mercado, a variedade de produtos oferecidos pela franquia busca atender a demandas diferentes, quando não divergentes, que revelam uma ausência de consenso sobre os significados do termo bem-estar. esta dissertação explora o rico acervo de material publicizado pela franquia e sobre ela, analisando as ambivalências envolvidas em torno do termo bem-estar. é justamente essa falta de consenso sobre os significados do termo que permite à franquia sua utilização, de modo a abarcar uma variedade de demandas e, consequentemente, de produtos diferentes, relacionados ao bem-estar. a conclusão desta pesquisa é que a franquia estabelece uma aliança discursiva com sistemas peritos, como forma crucial para garantir a legitimidade do que apresenta aos consumidores como sendo produtos de bem-estar.