Esta investigação aborda uma análise semiótica da publicidade na avenida paulista e estações de metrô em são paulo, no contexto da sociedade líquida moderna, influenciada pelos efeitos do neoliberalismo. nesse contexto, o presente trabalho investiga elementos visuais e textuais dos anúncios coletados de três estações de metrô na avenida paulista (brigadeiro, trianon-masp e consolação), com o intuito de revelar os significados e valores por trás do processo de produção textual. a análise conduzida aqui é baseada na visão crítica da linguística sistêmica funcional (halliday & matthiessen, 2004), semiótica social (kress & van leeuwen, 2006), que irão examinar aspectos de modo e modalidade presente nos textos. além disso, a perspectiva das teorias sociais (bauman, 2000, 2007-1, 2007-2; harvey, 2005; 2012), abordam e expandem a relação entre texto e contexto social. os objetivos buscados nesse estudo foram: 1) identificar e descrever possíveis interferências da ideologia neoliberal, 2) interpretar os significados visuais e verbais de acordo com a discussão proposta pelos autores usados no debate sobre neoliberalismo / sociedade líquidomoderna, e 3) refletir sobre como o discurso neoliberal encoraja uma atitude consumista nos indivíduos. em nível mais descritivo, os resultados mostram que: i) há predominância de características neoliberais nos anúncios, como a interconectividade, culto à personalidade, meritocracia, apenas para citar alguns, ii) alguns indivíduos são excluídos da representação dos anúncios, enquanto outros são colocados em evidência; iii) a representação da mulher ainda está relacionada a beleza e cosméticos, enquanto homens incorporam um papel mais profissional/ sério, iv) os anúncios na avenida paulista são mais atualizados e interativos enquanto anúncios das estações são menos variados e tradicionais no que diz respeito a formato; v) o intercâmbio linguístico focaliza mais em sentenças declarativas (50%), seguidas por imperativos (27%), orações nominais (21%) e interrogativas (2%), o que indica que os produtores dos anúncios estão mais interessados em convencer os compradores em potencial por ser assertivo do que impor um discurso autoritário. em nível interpretative, os indivíduos não apenas são levados a uma incessante busca por produtos, mas eles são também encorajados a comportarem-se diferentemente no que diz respeito a estilo de vida e relações sociais