O retrato das mulheres na propaganda passou a ser muito criticado a partir da segunda onda do movimento feminista. desde então, diversas análises de conteúdo foram desenvolvidas para identificar e descrever os papéis de gênero mais frequentemente apresentados em anúncios de diversas mídias e países. no entanto, o conjunto de pesquisa a respeito dos efeitos dessas propagandas sobre os consumidores é reduzido, em especial no contexto brasileiro. assim, esta pesquisa objetiva contribuir para os estudos de marketing e gênero ao analisar as atitudes de mulheres e homens brasileiros com relação ao retrato de papéis femininos estereotipados na propaganda em geral e seus possíveis efeitos na imagem das empresas anunciantes e na intenção de compra. aplicou-se um survey de forma eletrônica (e-mails), no período de novembro a dezembro de 2017, cujo instrumento de coleta foi traduzido da escala original de sete pontos de lundstrom e sciglimpaglia (1977). os dados obtidos de uma amostra total de 519 respondentes das cinco regiões do brasil foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais através do programa ibm ® spss ® amos v. 20.0. concluiu-se pela existência de um efeito positivo das atitudes que refletem ofensividade sobre a imagem negativa da empresa e a intenção de boicote, ou seja, a ofensividade causada pelo retrato de papéis femininos estereotipados na propaganda em geral influenciou diretamente a intenção de boicotar os produtos anunciados, bem como indiretamente, por meio da imagem negativa da empresa, cuja mediação parcial foi confirmada. no confronto das respostas de homens e de mulheres confirmou-se a hipótese de que estas apresentam atitudes mais negativas quanto ao retrato de papéis femininos estereotipados em termos de ofensividade. porém, ao contrário do que havia sido suposto, não houve diferença significativa entre respondentes do gênero feminino e masculino no que tange às relações de impacto da ofensividade percebida sobre a imagem negativa da empresa ou sobre a intenção de boicote. ainda, constatou-se a existência de associações entre determinados papéis femininos e anúncios de algumas categorias de produto sob o ponto de vista dos consumidores.