A ampliação da lógica econômica para todas as esferas da vida e o estabelecimento da concorrência como norma de conduta, são elementos do avanço do neoliberalismo que contribuíram para tornar cada vez mais necessário o investimento em si mesmo. ao compreender que a competição se dá em todos os aspectos de sua vida, o indivíduo no neoliberalismo, recorre a variadas técnicas e estratégias de luta. neste cenário, cresce o número de treinadores, consultores, administradores do eu ou, simplesmente, coachs que sugerem, em tom religioso, que "mostrar" a alma é a receita do sucesso. desse modo, tomando o cristianismo e o neoliberalismo como regimes de verdade (foucault, 2014), este estudo, objetiva analisar como o coaching atua na constituição do indivíduo empresário de si no brasil. para tanto, foram coletados dados primários (observação participante em dois grandes eventos de coaching: tony robbins brasil e desperte seu poder) e secundários (materiais dos eventos, sites e redes sociais), ambos tratados mediante análise de conteúdo (bardin, 2016). a partir das categorias do reconhecimento das faltas (foucault, 2014) evidenciou-se que o fenômeno do coaching segue a ordem das três práticas do cristianismo primitivo: 1) o batismo, morte voluntária para a vida, que no coaching é o olhar para dentro de si; 2) a penitência eclesial, essa segunda chance do perdão dada por cristo, e no coaching, a transformação e expulsão desse outro eu; e 3) a direção de consciência, no cristianismo as técnicas para entrar na ordem estabelecida, e no coaching os exercícios para manifestar/confessar o que se sente. neste processo, a ideia de salvação através da perfeição e da cura e ainda a promessa de felicidade, transformação e vida extraordinária a curto prazo, dão espaço ao indivíduo empresário de si: um ser iluminado e espiritualizado que recorre ao otimismo para suportar o fracasso ou dilemas do mundo real. também foi possível observar que o cristianismo primitivo aparece de forma atualizada no neoliberalismo e, com isso contribui para constituir o empresário de si, que precisa se mostrar como pecador para vencer. neste contexto, esses empreendedores do eu fazem do coaching o suprassumo da cura rápida e através do ato de confissão possibilitam ao indivíduo se perdoar (parar de sofrer) para então, competir com todo seu potencial. intensifica-se, assim, a indústria da cura e a da felicidade, uma vez que ser infeliz é sinônimo de fracasso. no processo, o empresário de si, carrega e é, em si, uma nova forma de organização que enriquece através de sua história e concorre com ele mesmo. isso implica que, embora no neoliberalismo a ideia de empresa seja um referente, ela não é central, pois, tal indivíduo, como organização, pulveriza a ideia de coletivo, competindo contra si próprio. no ritual de produzir felicidade e robôs-alegres, o coaching se mostra como uma forma atualizada de conduzir os vivos e o neoliberalismo opera como regime de governo pela verdade, uma vez que, a confissão é pensada como serviço público e coloca a obediência não mais nos corpos, mas na subjetividade.