Este estudo investigou o marketing digital na jornada de compra de medicamentos isentos de prescrição (mip) médica e na tomada de decisão dos consumidores, em consonância com o modelo ekb (engel; kollat; blackwell, 1978). do prisma metodológico, o estudo foi ancorado à filosofia interpretativista e à lógica investigativa indutiva, dentro do enfoque da análise qualitativa e exploratória de pesquisa (saunders; lewes; thornhill, 2009), sendo entrevistados 11 consumidores de mip. o tratamento das informações seguiu a análise de conteúdo para se identificar e mapear os pontos de contato e representá-las de forma gráfica a jornada de compra dos respondentes, identificar as similaridades e padrões de comportamento, como fator predominante na tomada de decisão e, assim, estruturar as opiniões deles sobre o marketing online de medicamentos. as entrevistas seguiram um roteiro prévio semiestruturadas e realizada do mês de setembro ao mês de outubro de 2020, com duração média de 39 minutos. os resultados indicaram dois perfis distintos de tomada de decisão na compra de mip: a) os conservadores que consultam os profissionais da saúde para se informar e ter informações antes da aquisição, e, b) os não conservadores por não consultarem profissionais de saúde e só usarem pesquisas online e informações por meio de mídias sociais para alicerçar a decisão de compra de mip. concluiu-se que o preço figura como o mais relevante para os dois grupos na hora da tomada de decisão de compra de mip, onde a maior parte dos entrevistados não concorda com a veiculação de conteúdos de marketing e de informações de medicamentos nas mídias sociais e sites na internet. da análise das cinco etapas averiguadas na tomada decisão na jornada de compras dos consumidores de mip, confirmou-se que todos os respondentes percorreram as etapas inerentes ao modelo ekb, corroborando-se à relevância para o estudo. identificou-se ainda a sobreposição das etapas de informações com a avaliação de alternativas, e, ainda que alguns entrevistados iniciaram e finalizaram a consulta somente no ambiente online, enquanto outros iniciaram online e a concluíram na loja física, em especial os que afirmaram não usar a internet na consulta de medicamentos. a sugestão é que outras pesquisas complementem os resultados revelados para avaliar mit, com olhar distinto do enfocado neste estudo de mestrado por se revelar importante para a academia e gestão mercadológica destes produtos.