A nova economia é baseada em conhecimento e a tecnologia da informação tem um papel importante neste novo contexto, observa-se o aumento das fusões e aquisições em vários setores da economia nacional e internacional neste novo paradigma. no setor de educação superior privado do brasil não é diferente. nas atuais transações é importante saber o valor da marca da instituição, uma vez que a marca é um importante signo de valor de parte dos ativos intangíveis de uma organização produtiva. os ativos intangíveis são classificados em várias categorias tais como: ativos humanos, de inovação, estruturais e de relacionamento, a marca de uma instituição de ensino superior pertence a esta última categoria. o papel de uma instituição de ensino fornecendo serviços de educação formal apresenta significante relevância para o desenvolvimento econômico de uma nação que depende cada vez mais de investimentos em tecnologia e capital humano. valor esta habilidade ou conhecimento dentro de uma instituição é bem difícil na prática, uma vez que adequar conceitos teóricos as proxies possíveis de medição contém um grande componente de subjetividade. temos vários modelos de valoração de uma empresa de mercado e o desafio é tratar as diversas variáveis de incertezas nos modelos propostos, aqui adaptamos o modelo da brandfinance para uma instituição de mercado fechado, a partir de adaptações propostas por damodaran para algumas variáveis. comparar taxas de riscos e valor médio de capital com mercados maduros representados pelo mercado norte americano foram as principais adaptações. o foco da valoração do brand é na opinião dos clientes internos e externos, ou seja, na perspectiva do consumidor. a valoração na perspectivas do consumidor foram baseadas nas dimensões ampliadas do modelo de aaker a partir de pesquisa de campo. a marca foi bem avaliada tanto pelo cliente externo como pelo cliente interno, resultando em valor plausível pelos desafios vividos pela instituição em questão. a avaliação positiva do consumidor influencia no valor final, permitindo que a instituição se posicione no mercado com preço mais altos que a concorrência uma vez que sua qualidade percebida é relevante.