Nas décadas dos anos 2000 a 2020, os produtos plant-based alternativos à carne têm ganhado crescente popularidade, impulsionados pelo aumento do número de consumidores que adotam dietas que reduzem ou excluem alimentos de origem animal. esse movimento reflete não apenas preocupações éticas e ambientais, mas também o reconhecimento dos benefícios associados a essas dietas para a saúde individual. apesar do avanço desse mercado e do aumento no número de estudos voltados a ele, ainda existem lacunas teóricas, especialmente no que diz respeito à influência de fatores situacionais e de marketing na intenção de compra desses produtos. diante desse cenário, esta pesquisa teve como objetivo investigar os fatores que influenciam a intenção de compra de alimentos plant-based alternativos à carne, contribuindo para o aprofundamento do conhecimento sobre sua comercialização e consumo. para tanto, foi conduzida uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, utilizando grupos focais como técnica de coleta de dados e análise temática como método de interpretação. foram realizados três grupos focais, cada um com quatro participantes, com composição equilibrada em termos de gênero e predominância do público feminino. durante as sessões, os participantes foram estimulados a compartilhar percepções, experiências e opiniões sobre diferentes aspectos do consumo de alimentos plant-based. os resultados evidenciam que a intenção de compra é influenciada por uma combinação de fatores socioculturais, pessoais, psicológicos, situacionais e, de forma destacada, de marketing ? como preço, embalagem e estratégias de comunicação. a pesquisa contribui para ampliar o entendimento sobre os desafios e oportunidades enfrentados pelas marcas nesse segmento, oferecendo subsídios para o desenvolvimento de estratégias mais eficazes de posicionamento e engajamento do consumidor.