A presente pesquisa buscou analisar se o processo de adaptação hedônica do consumidor sofre influência do foco no tempo (versus dinheiro) em situações de consumo. a adaptação hedônica é “a atenuação das reações afetivas decorrentes da propriedade e do uso contínuo de determinado produto” (wang et al., 2009, p. 149). assim, o estudo sobre o processo de adaptação hedônica do consumidor é relevante na medida em que a adaptação hedônica está diretamente relacionada ao consumo insaciável de produtos e experiências e, consequentemente, à felicidade dos consumidores (kahneman, 1999; schkade; kahneman, 1998). segundo mogilner & aaker (2009), diversas são as campanhas de marketing de bens de consumo que mencionam o tempo e o dinheiro, mas pouco se sabe sobre o efeito dessas variáveis nos consumidores. a partir dos estudos de mogilner & aaker (2009) e aaker et al. (2011), que afirmam que aumentar a saliência do tempo (versus dinheiro) influencia as atitudes e decisões dos consumidores em relação ao produto, essa pesquisa realizou três experimentos para avaliar o foco no tempo (versus dinheiro) na previsão da adaptação hedônica, na adaptação hedônica e na recuperação da adaptação hedônica do consumidor. a partir dos resultados desses experimentos, essa pesquisa demonstra que o uso das variáveis tempo e dinheiro em situações de consumo pode influenciar o processo de adaptação hedônica do consumidor. levando em consideração os estudos de mogilner & aaker (2009) e aaker et al. (2011), essa pesquisa vai além, ao demonstrar que as pessoas preveem uma adaptação hedônica mais lenta do bem de consumo quando o tempo (versus dinheiro) é enfatizado em situações de consumo (mtempo(24 meses)=4,82; mdinheiro(24 meses)=4,08; p=0,011). em relação à adaptação hedônica do consumidor, foi verificado que os indivíduos não se adaptam mais lentamente ao bem de consumo quando o tempo (versus dinheiro) é enfatizado (p1ºmomento=0,991; p5ºmomento=0,692; p10ºmomento=0,855). portanto, não há diferença entre o efeito do tempo e do dinheiro em relação à adaptação hedônica do consumidor ao bem de consumo. com base nos resultados da previsão da adaptação hedônica e da adaptação hedônica do consumidor, essa pesquisa comprova que, apesar de os indivíduos preverem uma adaptação hedônica mais lenta quando o tempo (versus dinheiro) é enfatizado, essa diferença significativa não é observada quando avaliada a adaptação hedônica real do consumidor. quanto à recuperação da adaptação hedônica do consumidor, assim como nos estudos de galak et al. (2009), a presente pesquisa demonstra novas formas de recuperá-la. tanto o foco no tempo quanto no dinheiro podem reverter a adaptação hedônica do indivíduo (mtempo(10ºmomento)=6,56; mtempo(variável recuperação)=7,05; ptempo=0,000; mdinheiro(10ºmomento)=6,33; mdinheiro(variável recuperação)=6,60; pdinheiro=0,042). portanto, a presente pesquisa constatou que o foco no tempo pode não ser tão benéfico para os consumidores quanto a literatura anterior demonstra. estudos que investiguem maneiras de amenizar ou, ao menos, recuperar a adaptação hedônica do consumidor são importantes, principalmente na tentativa de atenuar a busca por novos bens de consumo, que frequentemente criam expectativas errôneas sobre o alcance da felicidade como resultado do consumo