Compreendida a partir da associação de cinco maneiras de agir e de pensar próprias da sociedade moderna (o individualismo e a invenção da realidade econômica, a escassez, a propriedade privada, a racionalidade e a burocracia, e o desenvolvimento e a ideologia do progresso), as quais se impõem sobre os indivíduos, estabelecem determinados comportamentos e, consequentemente, tornam-na necessária ou mesmo natural, o ponto de partida dessa tese assentou-se no entendimento da empresa como a instituição central de nosso mundo (abraham, 2006). intimamente relacionada ao estabelecimento de certo regime do discurso (foucault, 2008), essa constatação implica no reconhecimento de que os discursos emanados por outras instituições, mesmo tratando temas aparentemente distantes da esfera econômica, possuem um importante papel nesse processo. desse modo, considerando o campo da educação superior como um espaço crucial à formação dos indivíduos e da sociedade e, por isso mesmo, uma arena repleta de interesses e disputas, a metodologia da análise crítica do discurso (fairclough, 1995, 2001) foi utilizada para compreender como o discurso produzido e disseminado pela mídia (representado aqui pela revista veja) sobre o campo em questão contribui para construir e sustentar a empresa como instituição no brasil. organizada em quatro períodos (de 1968 a 1975, de 1975 a 1990, de 1990 a 2002 e de 2002 a 2010), a narrativa desenvolvida com esse intuito foi fruto da análise e do entrelaçamento entre as principais transformações e características de veja, as reportagens de capa selecionadas (31 ao total), o contexto no qual elas foram publicadas e a teoria. além de revelar o esforço da revista para construir, seja através do recorrente uso de pressuposições, afirmações e demandas e/ou de uma cuidadosa articulação de vozes e fatos ratificadores de sua posição, um padrão textual cujo objetivo consiste em explicar sem, contudo, abrir espaço para diferenças. tal orientação também permitiu identificar que o referido padrão, por assentar-se no ideário liberal, segue determinadas maneiras de agir e de pensar que sustentam a empresa (a escassez, a ideologia do progresso e a centralidade da esfera econômica) como uma espécie de base comum utilizada por veja para abordar todos os assuntos presentes no corpus. todavia, ao impactar nas representações da empresa e na exaltação de uma ou outra maneira de agir e de pensar, uma das principais implicações dessa orientação economicista e instrumental assenta-se na maneira como o ensino superior foi retratado em suas páginas. diretamente relacionada às mudanças no papel do estado, veja, ao longo do período analisado, claramente modificou sua compreensão sobre a função daquele nível de ensino e, por consequência, cindiu o agendamento das questões do campo em dois momentos distintos: antes e depois de 1990. marcado pela centralidade do estado no ordenamento social, por uma aproximação do semanário ao projeto político da ditadura e por sua respectiva compreensão da empresa como um modelo de eficiência a ser seguido pela universidade, no primeiro momento, a educação superior era tratada como um meio ao desenvolvimento econômico do país. com o fim do regime militar e a emergência do discurso do estado (neo)liberal schumpeteriano, paralelo à sua compreensão como um meio ao desenvolvimento, no segundo momento, o ensino superior passou a ser tratado também como um instrumento de satisfação das necessidades individuais. diante desse cenário, é cada vez mais comum em seus textos a presença de guias destinados a estabelecer o perfil de trabalhador esperado por aquela que, conforme a revista, tornou-se a instituição central no processo de desenvolvimento econômico do brasil: a empresa.