Esta pesquisa enfoca as práticas sociais que estão na base do "publieditorial", gênero jornalístico colonizado pela prática publicitária. neste trabalho, são analisados seis exemplares do gênero de uma campanha da empresa de wiskhy johnnie walker, veiculados nas revistas superinteressante, você s/a, vip e playboy. o objetivo principal é explicar o gênero em relação às práticas sociais publicitárias e jornalísticas que ele constitui nessa campanha. para isso, pontuamos os seguintes objetivos específicos: 1. explorar a hibridização jornalístico-publicitária do gênero; 2. lançar luz sobre os modos de constituição da identidade na fronteira entre jornalismo e publicidade no contexto da modernidade tardia; 3. interpretar as formas que a intertextualidade assume na constituição e naturalização de discursos operadas no gênero. usamos como referencial teórico a análise crítica de gênero (acg), que pode ser entendida como uma aproximação de duas áreas: a análise de gênero e a análise crítica do discurso (acd), seguindo a perspectiva bakhtiniana. na análise aqui efetuada primeiramente buscamos a legislação que regulamenta a propaganda de bebidas alcoólicas no país. constatamos que, ao serem proibidas de utilizar meios que induzam diretamente ao consumo, as empresas optam por criar peças publicitárias que disfarcem a situação, explorando temas relacionados ao sucesso pessoal, no caso da campanha em questão. nesse aspecto observamos como característica geral dos exemplares o fato de terem sido selecionados homens, supostamente bem-sucedidos, para associarem uma imagem considerada positiva à marca, reforçando a representação do consumidor usual da bebida e da classe social a qual ele pertence. essa postura acaba convertendo o indivíduo em uma marca, tornando-o um objeto de culto e, portanto, de consumo. esse aspecto ficou evidenciado ainda nas imagens que ilustram os publieditoriais, já que a posição em que aparecem os sujeitos cria uma relação simbólica com o valor da marca johnnie walker. além disso, só foram retratados sujeitos do sexo masculino, brancos, relativamente jovens e bem-vestidos, o que determina uma representação de homem considerada como ideal. outro aspecto verificado foi a regularidade nas narrativas da história de vida dos sujeitos, que demonstram a necessidade de vincular a marca a uma trajetória considerada bem-sucedida, fazendo com que o indivíduo sirva de modelo para os demais. a identidade dos sujeitos representados é construída, sobretudo, por meio de perfis jornalísticos que descrevem sua trajetória profissional, que é pontuada por supostas dificuldades, apresentadas como determinados “passos” (como na logomarca da johnnie walker). essa estruturação demonstra a necessidade de reafirmar a identificação com a marca e o slogan da empresa. dessa forma, a narrativa apresenta uma representação de sucesso que se enquadra nos parâmetros do discurso neoliberal: individualismo, valorização do mercado empresarial, das ações empreendedoras, da ciência essencialmente voltada ao fazer tecnológico e visão ecológica alarmista. por fim, observamos que ocorre certa naturalização dos discursos religioso e ecológico para legitimar o discurso empresarial do empreendedorismo.