No sistema capitalista, os meios econômicos de produção são determinantes no desenvolvimento de outras esferas socioculturais. historicamente, os produtos da tecnologia são instrumentos da expansão econômica e agentes das transformações sociais. isso também diz respeito aos produtos da tecnologia eletrônico-digital que, nas últimas décadas, revolucionaram os valores e os costumes socioculturais. pois, entre outras consequências, consolidou-se a supremacia do consumo de bens simbólicos, como ativos intangíveis, sobre o consumo de bens duráveis, como ativos tangíveis. com relação à tecnologia digital hipermídia e o contexto de transição no qual se encontra, as telas videográficas dos dispositivos eletrônicos fixos e móveis atuam como campo mediador da vida social e profissional do público que dispõe de acesso e domínio dos meios digitais. isso alterou e continua alterando os padrões de compreensão e uso dos processos comunicativos. por consequência, também, transforma os modelos de sociabilidade, fundando uma cultura audiovisual típica desta era digital, caracterizada pela ampliação social da vida privada. a tecnologia digital sustenta a cultura do consumo simbólico das marcas institucionais e comerciais que, também, é relacionada ao fetichismo tecnológico. neste contexto, a tecnologia digital e os meios de comunicação tornam-se pervasivos e cada vez mais íntimos dos interagentes das marcas. isso é descrito neste estudo sobre o emprego da tecnologia, em diversos ambientes – físicos e virtuais, e dos recursos narrativos da televisão digital na comunicação da marca institucional e comercial. primeiramente, trata-se de um estudo exploratório que ofereceu as bases para o desenvolvimento de uma pesquisa aplicada à configuração do modelo estruturante da comunicação da marca, dividido e organizado por módulos baseados em três diferentes tipos de redes (centralizada, descentralizada e distribuída). a configuração do modelo contou com a participação consultiva e avaliativa de grupos de especialistas em marcas, televisão e cultura digital, que atuaram como sujeitos colaboradores da pesquisa. também, foram considerados diferentes meios eletrônico-digitais que suportam e expandem o que se entende por formato televisivo na contemporaneidade. em síntese, trata-se de um estudo interdisciplinar aplicado, que relacionou conhecimentos de engenharia, mídia e gestão do conhecimento, na composição de um modelo de comunicação para estruturar uma programação do conteúdo, destinada à comunicação em rede da marca institucional e comercial em uma tv disposta em ambiente web e estendida para locais físicos (públicos).